stockx.com erobert die deutsche Google-Suche

Die wunderbare Welt des Sneakersammelns

Ich mag Leute mit merkwürdigen Hobbies – schon immer. Menschen, die zum Beispiel Turnschuhe sammeln, waren mir aus unerfindlichen Gründen seit jeher sympathisch. Nicht, dass ich selber jemals Sneaker aus einem anderen Grund gekauft habe, als sie zu tragen, aber dass da draußen Leute herumlaufen, die ein Vermögen für Sneaker ausgeben und echt eine Menge Zeit auf dieses Thema aufwenden, toll!

Und diese Szene ist größer als man vielleicht denkt. Mit einem geschätzten Gesamtumsatz von 1,6 Milliarden US-Dollar im sogenannten Resale-Markt, hat sich mittlerweile eine kleine Industrie etabliert – auch hierzulande. Um einen großen Player in diesem Spiel soll es heute gehen.

Sneaker-Investment: Wie funktioniert der Resale-Markt?

Wir fangen ganz vorne an – für die, die zum ersten Mal vom Resale-Markt für Turnschuhe hören. Wenn du das Vorgeplänkel überspringen willst, um direkt in den SEO-Case einzutauchen, kannst du hier klicken.

Das Sneaker-Resale-Business läuft im wesentlichen so: Es gibt einige Sneaker, die kurz nach dem Verkaufsstart, dem Drop, sofort ausverkauft sind – und dann für ein Vielfaches ihres ursprünglichen Werts gehandelt werden. Der Adidas Yeezy ist regelmäßig so einer, um hier einmal ein Produkt aus unseren Breitengeraden zu nehmen.

Der Adidas Yeezy Boost 350 V2 Synth (Reflective)

Möglich wird das, weil Hersteller nur limitierte Stückzahlen eines stark nachgefragten Modells produzieren – oder spezielle Kollaborationen mit Künstlern oder Labels eingehen.

Turnschuhe, die zum Verkaufszeitpunkt für, sagen wir, 150 Euro verkauft werden, können dann schnell ein Vielfaches kosten, wenn sie ausverkauft sind. Und ausverkauft sind solche Schuhe dann oft schon nach wenigen Minuten. Haste alles mit Sicherheit schon mal gehört. Das Prinzip funktioniert übrigens auch bei Schallplatten als Wertanlage, wie ich in einem anderen Artikel darlege.

Anyway, die Zeit, in der die heiß begehrte Sneakerware ausschließlich über die Ladentheke ging, ist (fast) vorbei. Klar, auch heute zelten noch vereinzelte Sneakerheads vor dem Shop des Vertrauens, wenn ein bestimmter Schuh erscheint, doch das hat eher zeremonielle Gründe, behaupte ich. Längst hat sich das Geschäft ins Netz verlagert. Und längst geht es um viel Geld.

stockx.com – Der Marktplatz für Sneaker

Anfangs hat sich der Online-Resale mit Sneakern in kleinen Online-Communities auf Facebook & Co. oder auf ebay abgespielt. Das war dem Sneaker-Biz nicht nur nicht angemessen, sondern auch eine nervige und oftmals unsichere Angelegenheit. Die Zeit war reif für einen dedizierten Sneaker-Marktplatz.

Das dachte sich auch Josh Luber, ein Sneakerhead aus dem guten alten Detroit.

Josh hat eine wichtige Lücke im Markt erkannt – und besetzt. Er war, wie viele andere, genervt davon, bei der Suche nach einem bestimmten Paar Schuhe auf hunderte von Inseraten auf dutzenden Websites zu stoßen.

Unzählige Inserate des gleichen Schuhs mit unterschiedlich guten Fotos, unterschiedlichen Beschreibungen und völlig willkürlichen Preisen. Ein sachdienlicher Vergleich war so eigentlich nicht möglich. Und nicht zuletzt herrschte immer auch ein Stück weit die latente Unsicherheit, letztlich doch ein gefälschtes Paar Air Jordans zu kriegen. Das alles war an Intransparenz kaum zu übertreffen.

Zu dieser Zeit war Josh noch bei IBM und machte da irgendetwas mit Strategie.

Nebenbei entwickelte er einen Price Guide, wie er es nennt, für Sneaker. Dieser Price Guide hat im Wesentlichen die Auktionspreise für Sneaker auf ebay gescraped, sodass im Laufe der Zeit eine annähernd valide Datenbasis und -historie für Sneakerpreise entstandt. Dies war gewisserweise der Grundstein für stockx.com – die erste Handelsplattform für Sneaker und Streetwear (und vieles mehr, aber wir beschäftigen uns heute mit Sneakern!).

Josh‘ Idee war es, einen „echten“ Marktplatz zu schaffen, auf dem Nachfrage und Angebot den Preis bestimmen. Prinzip Börse, wenn du so willst.

Der zentrale Unterschied zum Treiben auf ebay & Co. war, dass es auf stockx.com genau ein Inserat für jeden Schuh gab.

Das machte die Sache für alle transparent und simpel – und sparte enorm viel Zeit.

In der Praxis funktioniert stockx.com heute in der Regel wie folgt. Ein Verkäufer inseriert ein Paar Schuhe auf dem Live-Marktplatz. Dort kann ein Interessent dann ein Gebot abgeben, den Schuh kaufen. Wird der Schuh verkauft, agiert stockx.com zusätzlich als Mittelsmann:in (Spaß) und Treuhänder; der Verkäufer schickt den Schuh ein, stockx.com prüft diesen auf Echtheit, versendet ihn an den Käufer und transferiert die Kohle an den Verkäufer. Fertig!

stockX ist damit mehr als eine Plattform. Man tritt hier als aktiver Mittelsmann zwischen Käufer und Verkäufer auf. So stellt man sicher, dass alle verkauften Produkte auf Echtheit und Zustand geprüft werden, bevor ausgeliefert. Das macht den Wiederverkaufsmarkt ein Stück weit sicherer und bedient damit ein echtes Bedürfnis der Sneakerheads.

stockx.com versorgt seine Nutzer mit einer großen Datenbasis zu den Schuhen, die auf der Plattform gehandelt werden/wurden

Das alles ist zwar durchaus mit etwas Aufwand verbunden, aber es gibt ja einen Einskommasechs-Milliarden-Dollar-Kuchen, an dem sich die Detroiter mithilfe eines Gebührenmodells (vergleichbar mit ebay) einen Teil abschneiden können. Die Plattform verdient an jedem gehandelten Schuh und gilt als zentrale Anlaufstelle.

Ich habe mich gefragt, wie schlägt sich der Platzhirsch der Branche im deutschen Suchmarkt?

SEO-Analyse: Wie erfolgreich ist stockx.com?

Wir machen einen Zeitsprung. Herbst 2019. Noch ahnt niemand, dass die Welt in wenigen Monaten eine andere sein wird, da geht stockx.com mit deutschen Inhalten an den Start.

stockx.com verzwanzigfacht Organische Sichtbarkeit

Kurz nach dem Jahreswechsel 2019/2020 hat sich die Sichtbarkeit von stockx.com in wenigen Monaten in Deutschland nahezu verzwanzigfacht. Die nachfolgenden Charts sind, wie übrigens alle Daten zur Organischen Suche in diesem Artikel, aus der SISTRIX Toolbox und zeigen den Sichtbarkeitsindex; also wie gut eine Domain in den Google-Suchergebnissen abschneidet.

Entwicklung der Domain-Sichtbarkeit

In wenigen Monaten generiert stockx.com ein 2.000-Prozent-Plus an Sichtbarkeit in der deutschen Google-Suche.

Wirft man einen genaueren Blick hin, sieht man, dass ein Großteil der Sichtbarkeit durch ein ganz bestimmtes Verzeichnis entsteht. Mit dem Launch des /de-de/-Verzeichnis im Oktober 2019 hat stockx.com seine Inhalte nun auch in deutscher Sprache bereitgestellt, das der wesentliche Treiber der Sichtbarkeit in der deutschen Google-Suche ist.

Verzeichnis-Sichtbarkeit

Das /de-de/-Verzeichnis macht einen Großteil der Domain-Gesamtsichtbarkeit in der deutschen Google-Suche aus, wie man im Chart gut erkennt.

Doch, es wäre vermutlich zu kurz gegriffen, den Sichtbarkeitszuwachs so stehen zu lassen.

Google Core Update vs. stockx.com – oder: Das Henne-Ei-Problem

Zur Wahrheit gehört auch, dass Google kurz nach dem Launch des deutschsprachigen Verzeichnis auf stockx.com eine große Änderung am Suchalgorithmus vorgenommen hat – und die hat stockx.com zumindest nicht geschadet:

Gefährlich nah: Kurz nach dem Launch des deutschsprachigen Verzeichnis auf stockx.com rollte Google ein großes Core Update aus. Was ist nun ursächlich für den Sichtbarkeitsgewinn?

Nur wenige Monate liegen zwischen dem Launch des /de-de/-Verzeichnis auf stockx.com und dem Core Update der Suchmaschine. Es drängt sich die Frage auf, was nun ursächlich für den Sichtbarkeitszugewinn war – der Content oder das Update?

Fest steht, dass das Core Update auch anderen Sneakerseiten zu mehr Sichtbarkeit verholfen hat. Zugegeben, das macht die Beantwortung dieser Frage nicht leichter, ist aber ein interessanter Fakt.

Google Core Update hat Auswirkungen auf die ganze Sneaker-Branche

Es scheint, als habe die Änderung am Suchalgorithmus einer ganzen Branche zu mehr Sichtbarkeit verholfen.

Ich würde nicht zwangsweise daraus schlussfolgern, dass der Zugewinn an Sichtbarkeit der stockx.com allein auf das Algorithmus-Update zurückzuführen ist.

Denn wo sich Rankings in den Google-Suchergebnissen verbessern, muss es vor allem erst einmal Inhalte geben, die die Grundlage dafür bilden.

Mit dem /de-de/-Verzeichnis hat man bei stockx.com diese Grundlage für den deutschen Suchmarkt bereits gebildet, bevor man ein großes Update durch die Suchmaschine ahnen konnte. Die neuen (deutschsprachigen) Inhalte kamen so gesehen just in time, und das Update schlug zu. Ein glücklicher Zufall, wenn du so willst.

Deswegen zurück zur praktischen Frage, was stockx.com eigentlich alles richtig macht. Insgesamt rankt die stockx.com mit ihren viereinhalb Punkten im SISTRIX Sichtbarkeitsindex aktuell zu etwa 53.000 Suchanfragen. Rund 15 % dieser Inhalte landen aktuell auf Googles Seite 1. Diese sogenannte Rankingverteilung (wichtige SEO-Kennzahl) ist mindestens okay. Vor allem, wenn man den hart umkämpften Suchmarkt, auf dem stockx.com unterwegs ist, näher betrachtet – dazu aber später mehr.

53.000

Rankings kann stockx.com insgesamt in der Google-Suche aufweisen.

15 %

aller Domaininhalte landen aktuell (Dezember 2020) auf Googles Seite 1.

Damit du diese Zahlen einordnen kannst, hier mal eine Benchmark mit zwei großen Marken auf diesem Markt: Nike und Adidas.

Die beiden Welt-Marken generieren aktuell etwa jeweils 125.000 Rankings insgesamt und landen bei rund einem Viertel davon auf Googles Seite 1 (Adidas: 24 %, Nike: 25 %). Auf den ersten Blick stehen sie also ein Stück weit besser dar als stockx.com. Aber das stört hier nicht weiter, weil die Brand-Websites von Nike und Adidas völlig andere Ziele verfolgen, als die einer Handelsplattform.

URL-Strategie: Statische URLs und kaum Parameter

Technisch ist die Website absolut sauber für Suchmaschinen aufgesetzt. Hier ein ausgewähltes Best Practice: In der Marktplatz-Suche verzichtet man für die wichtigsten Inhalte, die mit Suchfiltern erreicht werden weitgehend auf Parameter und bietet für viele trafficstarke Shop-Suchen statische URLs. Ein Beispiel, dem ganz grundsätzlich jeder (Online-Shop) folgen kann.

So gibt es in der Martkplatz-Suche sowohl für die Marke (Adidas), die Modellreihe (Adidas NMD), die weitere Modellbezeichnung (Adidas NMD XR1) und natürlich für jeden konkreten Schuh (wie der Adidas NMD XR1 OG Black) eine eigene statische URL.

Die ersten drei URLs (Marke, Modellreihe, Sub-Modell) folgen einer logischen Verzeichnisstruktur und führen letztlich „nur“ in die stockx-Suchergebnisse mit entsprechend eingestellten Filtern (Adidas bzw. Adidas + NMW bzw. Adidas + NMD + XR1):

Das alleine zeigt jedoch, dass man sich die Mühe gemacht hat, trafficstarke Inhalte mit hohem Suchvolumen zu identifizieren und diese über statische URLs bereitzuhalten. Keine Selbstverständlichkeit, da die Ergebnisse in diesem Fall fast immer über eine Verfeinerung von Suchfiltern erreicht werden und sich viele andere dann allzu gerne mit URL-Parametern aushelfen.

Doch anstatt für diese Suchfilter auf Parameter zu setzen, hat man sich richtigerweise für statische URLs entschieden und bindet bei jeder Parametrisierung der URLs (ja, stellenweise gibt es sie) einen Canonical ein. Vorbildlich! So können die relevanten Inhalte sauber und ausschließlich unter einer Zieladresse für Suchmaschinen und Nutzer bereitgehalten werden.

Das macht das Leben leichter, hilft Google die Seite effizient zu crawlen und vermeidet vor allem Duplicate-Content-Stolperfallen. And I think it’s beautiful.

Die meist gesuchten Sneaker

Jetzt kommt der spannende Part für die, die hier nur wegen der Turnschuhe sind. Ich habe mir einmal die Mühe gemacht, mit den Such- und Keyword-Daten zu spielen und ausgewertet, wie gut stockx.com für unterschiedliche Sneaker-Modelle und -Marken in der Google-Suche eigentlich abschneidet.

Dafür habe ich etwas mehr als 8.000 Top-10-Rankings von stockx.com in der SISTRIX Toolbox ausgewertet, mit dem Suchvolumen verknüpft und das ganze aggregiert.

Im folgenden Blasendiagramm sehen wir,

  • wie viele Top-10-Rankings die Domain für eine/n bestimmten Schuh/Marke generieren kann (Je größer die Blase, desto mehr Rankings)
  • welche durschschnittliche Position dabei bei den untersuchten Top-10-Sneaker-Rankings erreicht wird (x-Achse)
  • welches Suchvolumen hinter den ausgewerteten Rankings im Mittel steht (y-Achse)

Die SISTRIX-Keyworddaten haben mir es erlaubt, dies für einige stark nachgefragte Schuhe von Adidas und Nike sogar bis auf auf Modellebene herunterzubrechen.

Andere Marken, die weniger Suchvolumen aufwiesen, wie Asics oder Vans und „Kollaborations-Sonderfälle“ wie Supreme und Off White sind als Ganzes dann in einer Bubble vertreten.

Die ersten zwei Plätze, gemessen an allen Kriterien, belegen mit großem Abstand die Marken Nike und Adidas, mit dem Air Jordan und dem Yeezy. Beide Sneaker liegen ganz besonders in der Gunst der Nutzer mit einem vergleichsweise hohen Suchvolumen.

1. Platz:
Nike Air Jordan

ist der beliebteste Sneaker in der Google-Suche
bei den Nutzer.

Gefundene Rankings für stockx.com: 2.087
Ø Position in Google für stockx.com : 3,3

2. Platz:
Adidas Yeezy

ist der zweitbeliebteste Sneaker in der Google-Suche
bei den Nutzer.

Gefundene Rankings für stockx.com: 1.114
Ø Position in Google für stockx.com: 3,2

Gleichzeitig generiert die stockx.com besonders viele Top-10-Rankings für genau diese Modelle – zugegeben, das liegt ein Stück weit auch in der Natur der Sache. Interessanter sind deshalb die durchschnittlichen Positionen in Googles Suchergebnissen mit 3,3 bzw. 3,2.

Nur der Nike Kobe hat im Mittel eine bessere Platzierung in den Google-Suchergebnissen auf der Datenbasis der ausgewerteten Top-10-Rankings. Indes suchen auch deutlich weniger Nutzer nach diesem Schuh.

Erfolgsrezept: Suchintentionen kennen

Die Rechnung geht auf. Wer relevante Suchanfragen auf den vorderen Plätzen möglichst häufig besetzt, macht in Sachen Suchmaschinenoptimierung erst einmal vieles richtig. Betrachtet man noch den Suchmarkt auf dem stockx.com das gelingt, ist das wirklich eine Leistung.

Denn dieser ist stark umkämpft. Es geht um den Verkauf von mitunter teuren Schuhen, und damit um Geld. Das widerrum ruft viele Wettbewerber in der Google-Suche auf den Plan, was ein gutes Ranking erschwert. Ein Blick in die Daten bestätigt das:

Eine kleine Suchmarktanalyse

Hinter einem Großteil der Suchanfragen, für die stockx.com ins Rennen geht, steht eine klare Kaufabsicht (Suchintention „Do“):

Datenquelle: SISTRIX Toolbox

Was heißt das für uns? Nun, stockx.com ist ein prädestiniertes Beispiel dafür, wie wichtig es ist, den eigenen Suchmarkt zu kennen und entsprechende Suchintentionen der Nutzer mit dem dafür richtigen Inhalt zu bedienen. In diesem Fall mit dem besten Angebot im Netz für heißen Scheiß in Sachen begehrter Sneaker und Streetwear.

Und bei entsprechenden Do-Suchintentionen klappt das dann eben auch ohne das vermeintliche SEO-Patentrezept von 1.000-Wörter-Ratgebertexte. Du wirst auf der stockx.com nur wenig klassischen Content finden, den du vielleicht erwartest, wenn du an SEO denkst. Warum? Weil die meisten, die nach ihrem Lieblingsschuh suchen, diesen halt auch einfach nur kaufen wollen – und genau das bietet stockx.com. And that’s how simple it is.


Epilog: Die Arbeit und die Recherche zu diesem Artikel hat enorm großen Spaß gemacht. Die Sneaker-Szene ist im Kern ein großer Haufen Freunde. Ich bin auf viele kleine und große, mit Liebe gemachte Sneaker-Blogs und Seiten gestoßen, in denen ich mich auf Anhieb wohl gefühlt habe. Und so schön dieser Case aus SEO-Sicht auch ist, eine Sache trübt meine europäische Seele doch ein wenig. Mit stockx.com ist wieder eine US-Plattform auf dem Weg, Marktdominanz für ein ganzes Segment zu entwickeln. Das ist grundsätzlich erstmal total okay und ich bin der letzte, der das kritisiert. Aber tatsächlich haben wir einen europäischen Mitspieler am Markt, dessen Gründung sogar hier im Rheinland erfolgte. Die Rede ist von klekt.com. Noch nie gehört? Kein Wunder! Die Plattform ist so gut wie unsichtbar in den Suchergebnissen – aus vielen Gründen. Leider. Vielleicht der Stoff für den nächsten Artikel…

Beitragsbild: Giphy – http://gph.is/VwwBw2

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.